視頻網(wǎng)站們一直處于尷尬境地難成好生意

多年來(lái)，視頻網(wǎng)站們一直處于一種尷尬的境地：一方面市場(chǎng)都認(rèn)為這里面藏著數(shù)不清的黃金，但另一方面，無(wú)法控制的虧損就像一個(gè)無(wú)底洞，一點(diǎn)點(diǎn)吞噬掉信心和耐心。

在幾天前阿里巴巴砸下45億美元收購(gòu)優(yōu)酷土豆之前，優(yōu)酷和土豆的合并已經(jīng)過(guò)去了三年，但期待中的規(guī)模效應(yīng)并沒(méi)有發(fā)生。即便在一年多前，引入了阿里巴巴這個(gè)大股東，也未能使處境有所改善。今年上半年，雖然優(yōu)酷土豆的收入增長(zhǎng)了52%，高于去年全年33%的增長(zhǎng)，但毛利率卻驟降至9.3%（去年和前年分別為19.5%和18%），虧損額從去年占收入的22%擴(kuò)大到31.4%。

實(shí)際上，不僅優(yōu)酷土豆，其他幾家主要的視頻網(wǎng)站的處境也好不到哪里去，只不過(guò)愛(ài)奇藝、騰訊和搜狐因?yàn)楸澈笥屑瘓F(tuán)公司的支持，麻煩并沒(méi)有優(yōu)酷土豆那么刺眼。唯一的異類也許是樂(lè)視，該公司可能是唯一實(shí)現(xiàn)了盈利的大型視頻網(wǎng)站，據(jù)說(shuō)這與其前些年以較低價(jià)格獲取的大量?jī)?nèi)容授權(quán)有關(guān)――即使這樣，其視頻主業(yè)的表現(xiàn)也難言樂(lè)觀。盡管上半年其營(yíng)收增長(zhǎng)了52%，但主要?jiǎng)恿殡娨暤冉K端業(yè)務(wù)，如果不考慮投資收益，同期的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)實(shí)際上是負(fù)數(shù)。

如果將在線視頻行業(yè)作為一個(gè)整體，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)：在導(dǎo)致糟糕處境的各種因素中，各家網(wǎng)站自身的運(yùn)營(yíng)能力可能并不是主要的決定因素，整個(gè)行業(yè)的結(jié)構(gòu)決定了它短期內(nèi)很難成為一個(gè)好生意。用戶沒(méi)有忠誠(chéng)，收入模式?jīng)]有創(chuàng)新，而且成本高昂，這是幾乎所有視頻網(wǎng)站共同面臨的困擾，而站在這些困擾背后的，是傳統(tǒng)影視這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、歷史悠久的行業(yè)經(jīng)年累月所形成得錯(cuò)綜復(fù)雜的利益關(guān)系和保護(hù)這些利益的體系。

以這個(gè)行業(yè)目前運(yùn)營(yíng)最成功的Netflix為例，這家創(chuàng)辦于1997年的網(wǎng)站目前市值已經(jīng)超過(guò)400億美元，但同谷歌這樣公認(rèn)的印鈔機(jī)商業(yè)模式相比，Netflix的模式堪稱苦逼――雖然它和谷歌一樣做的都是用戶時(shí)間的生意。谷歌的絕大部分內(nèi)容都是免費(fèi)獲得的，由其他網(wǎng)站提供，這使它將大量資源用于發(fā)展高效的搜索引擎和廣告體系――這為其贏得了用戶忠誠(chéng)，同時(shí)同傳統(tǒng)的媒體全部依靠人工銷售廣告不同，它使用技術(shù)解決了大部分的問(wèn)題，這使它在將每分鐘的用戶時(shí)間轉(zhuǎn)化為收入方面領(lǐng)先。

相比而言，Netflix不得不將大量資源投入到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)造和爭(zhēng)奪，以及帶寬的投資中（同樣時(shí)間的視頻消耗的帶寬比文字信息大得多），這在兩家公司毛利率上有迥然不同的表現(xiàn)：谷歌的毛利率超過(guò)60%，但Netflix的毛利率只有30%左右，正在擴(kuò)張中的海外市場(chǎng)則更低。但真正的壓力來(lái)自于傳統(tǒng)的影視行業(yè)，它們掌握著大量的內(nèi)容資源，廣告客戶，付費(fèi)用戶，以及人才，雖然變化正在發(fā)生――去年美國(guó)40%的家庭訂閱了流媒體服務(wù)――但這需要時(shí)間，更需要金錢（用于豐富內(nèi)容，發(fā)展廣告客戶，吸引用戶），而現(xiàn)在，Netflix只能憑借更有吸引力的價(jià)格來(lái)競(jìng)爭(zhēng)。

而中國(guó)視頻網(wǎng)站則處于更糟糕的行業(yè)結(jié)構(gòu)中。中國(guó)傳統(tǒng)影視行業(yè)非常分散，這本來(lái)可以提高視頻網(wǎng)站的議價(jià)能力，但這種能力被更多的視頻網(wǎng)站，以及更高的商務(wù)談判成本抵消了。2014年中國(guó)前15家制片商的合計(jì)份額只有30%，前6大院線的市場(chǎng)份額為52%，而美國(guó)六大主要的電影公司的市場(chǎng)份額超過(guò)80%。

結(jié)果是，中國(guó)視頻網(wǎng)站的用戶忠誠(chéng)度非常低，為了找到合適的內(nèi)容，用戶經(jīng)常不得不在不同網(wǎng)站之間切換，于是，不同網(wǎng)站幾乎擁有同樣的用戶群，廣告商們?yōu)榱私佑|這些用戶，實(shí)際上只需在一家網(wǎng)站投放廣告，廣告市場(chǎng)的爭(zhēng)奪和價(jià)格戰(zhàn)也隨之發(fā)生。

除此之外，管制也是制約視頻網(wǎng)站的另一個(gè)重要因素，這使它們很難完全以合理化作為運(yùn)營(yíng)的指導(dǎo)。傳統(tǒng)影視行業(yè)沒(méi)有培養(yǎng)付費(fèi)習(xí)慣，這使得它們更依賴廣告模式。不過(guò)傳統(tǒng)的渠道更多受到地理因素的隔離這一點(diǎn)，理論上有助于超越地理障礙的互聯(lián)網(wǎng)獲得網(wǎng)絡(luò)規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

本質(zhì)上，在線視頻只是摻進(jìn)了新元素的傳統(tǒng)生意，只不過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者更多，還包括有線電視，電影院線，傳統(tǒng)網(wǎng)站等。和傳統(tǒng)有線電視一樣，它們有自己的內(nèi)容和渠道，但不同的是，用戶使用的終端和場(chǎng)景發(fā)生了變化，它們必須等待用戶行為完成向互聯(lián)網(wǎng)的遷移，以及傳統(tǒng)影視行業(yè)力量的衰竭，而在這一過(guò)程中，傳統(tǒng)影視的內(nèi)容受到了比文字內(nèi)容更好的保護(hù)。

中短期來(lái)看，燒錢大戰(zhàn)還會(huì)持續(xù)，直到巨頭們通過(guò)類似一體化這樣的策略，來(lái)建立起差異化，培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)，同時(shí)通過(guò)共享部分商業(yè)化體系，來(lái)獲得成本和效率優(yōu)勢(shì)，后一種優(yōu)勢(shì)是谷歌這樣的傳統(tǒng)搜索引擎公司所擁有的。同樣，那些率先找到與傳統(tǒng)的生態(tài)共贏的方法，或者通過(guò)整合等建立新的生態(tài)者，也將獲得更多的籌碼。