傲慢與偏見之：谷歌中國逆襲史

大約兩周前，一個大師姐，目前是新加坡國立大學東亞研究院的研究員，來咨詢我?guī)讉€關于中國互聯(lián)網的問題，這其中又涉及到一些西方媒體及新加坡本地媒 體的觀點和評論，其實我一直以來不太關心這類高大上的話題，但是經過這樣一輪交流和溝通，我也逐漸形成了自己的認識，用師姐的話說，我的觀點和她之前接觸 的所有人，都不一樣，非常新穎，非常獨特，但我想說，那是因為，其他那些人，基本都錯了。

這篇文章的觀點涉及要對某些知名人士打臉，上周家里添新丁，開心最重要，不想得罪人，就憋住沒寫，今天開始把這個話題展開一下，本來想寫一篇，發(fā)現(xiàn)內容超多，干脆寫成一個話題，每天一個段落。

這個話題就叫 傲慢與偏見。

中國互聯(lián)網的發(fā)展有很多特殊性，這些特殊性包括我們所熟知的防火墻，包括政府的各種管控，包括本土文化的原因，也包括一些壟斷企業(yè)不擇手段和缺乏底 線的故事，所以，當這些事情雜糅在一起的時候，很多西方評論家就會認為，國際巨頭在中國互聯(lián)網折戟沉沙，非戰(zhàn)之罪，中國互聯(lián)網是山寨，抄襲，封閉，壟斷的 產物。 而一些本土評論家，也非常非常熱衷于這一觀點，甚至比西方評論家更甚一籌。 但我并不同意這個觀點，這是本系列的核心主題，我認為這些西方的評論家，以及中國的很多評論家，在看待本土互聯(lián)網企業(yè)發(fā)展的時候，充滿了傲慢和偏見，在這 個話題中，我會逐一來駁斥有關常見的偏見和誤解。

說個題外話，還記得當年姚明進NBA么，最開始也是被西方媒體和巨星們各種嘲諷，但后來姚明用實力站穩(wěn)了腳跟，獲得了幾乎所有nba巨頭球星的認可 和尊重，但即便如此，黑他最狠，用詞最臟的，始終是中國的某些所謂球迷，而新浪網，作為中國最知名的網絡媒體，為了所謂點擊率，kpi，經常將那些狗屁不 通，甚至是惡毒攻擊的言論置頂。 我們從來都是，自己人黑自己人，是最用心的。

那么在中國互聯(lián)網的本土巨頭里，被認為實力最弱，最不具備競爭優(yōu)勢的，是百度，在互聯(lián)網評論界，抨擊百度和力挺谷歌已經是一種政治正確，那么百度是 不是有很多地方做的不好呢？的確是，對騙子廣告的治理不力和縱容是百度的硬傷，越來越過分的百度全家桶也是一種惡心人的行為。谷歌是不是非常了不起呢? 的確是，說個好玩的，我最近這幾天深陷于谷歌街景不能自拔，足不出戶逛遍天下，一分鐘從迪拜到巴黎，你說谷歌是不是了不起。

所以，當我們試圖解讀，中國互聯(lián)網企業(yè)公平環(huán)境下的競爭力的時候，第一個避不開的話題就是，百度和谷歌。這個問題之后，我們再來談阿里和騰訊的競爭力就更輕松一點。

即便百度有種種不好，有種種問題，但我必須要說兩個觀點

第一，百度的惡名，有大約一半確實是咎由自取，另一半是被徹底的冤枉。在很多時候，很多人為了黑百度而黑。在大約十年前有兩個挺典型的事情，一個是 百度在銀科大廈的女員工被保安奸殺事件，另一個是有爆料發(fā)現(xiàn)有廣告點擊作弊器的事情，這兩個事情百度都是明確的無過錯受害方，但被某些所謂知名IT評論家 來當作黑百度的案例。傲慢和偏見是中國互聯(lián)網的評論界的毒瘤，由來已久。

第二，我非常支持谷歌公平對決百度，也非常憎惡，是的，憎惡，防火墻和屏蔽詞制。但是我想說，即便如此，我認為谷歌沒可能在中國市場公平擊敗百度。

我猜你不信，我們數(shù)據(jù)說話。

當年李開復執(zhí)掌谷歌中國，在中國谷歌的業(yè)績有了巨大的提升，不論是搜索份額，還是銷售業(yè)績，都是直線上升，昔日著名的評論家keso先生，就發(fā)表了 雄文，說，你看，即便不耍流氓，不放那種誘導廣告，谷歌一樣可以獲得很好的收入。然而，一看文章我就知道，這種所謂著名評論家根本沒有一點行業(yè)常識，你簡 單想一下右側廣告的點擊率和谷歌市場份額的占有率，就知道這個收入肯定不是所謂搜索廣告帶來的，用最基本的小學數(shù)學都可以算出來的事情，他們不會去算，谷 歌就是正確的，百度就是邪惡的，把這個標簽一貼，就可以心安理得的下結論了。

我們列一下數(shù)據(jù)，谷歌當時的市場占有率20%左右，谷歌搜索廣告不放在左側，不會像百度那樣和自然搜索結果列在一起，右側廣告平均點擊率比左側自然 結果低很多，然而，谷歌當時在中國地區(qū)的廣告銷售收入大約達到了百度的30%還多，請問，這個數(shù)據(jù)邏輯是怎么來的。 想一下，再往下看。

下面是本文的核心內容，解析一下當年谷歌中國，如何快速成長的。

其實核心就一句話，谷歌中國笑納 周鴻掉大禮包，帶來流量收入雙豐收。

第一，關于流量。

當年中國搜索市場排行第二的是雅虎一搜，周鴻掉當時挺狠的，把雅虎首頁改成搜索框，死磕百度，結果激怒了楊致遠，倆人遠隔重洋撕逼，楊致遠是大老板，暗通馬云，臨陣換將，周最后一怒出走，創(chuàng)辦了奇虎，并和馬云結仇。

后面的故事大家就比較清楚了，周搞了360初心就是為了惡心馬云和楊致遠，干死自己一手創(chuàng)建的3721（以及換皮后所謂的雅虎助手）， 雅虎一搜的流量直線下降，推廣渠道全面崩潰，那么，那些跟雅虎合作的聯(lián)盟渠道面臨尷尬，其中最大的幾個渠道，都是跟百度過不去的，要不就是百度不要的，要 不就是不要百度的。那么這些渠道失去了雅虎的資金支持，又不好意思回去求百度，怎么辦？正趕上谷歌中國高調重返，當然二話不說基本上全部加入谷歌聯(lián)盟。 （不能說所有渠道都有問題，但是，相當部分連百度都不要的渠道，想想質量是咋樣的。）

你們真以為谷歌中國的搜索占有率都是來自于網民的自發(fā)使用么？太幼稚了。我有監(jiān)測數(shù)據(jù)，來自網民主動使用的行為的連一半都沒有。（當然，百度的比例 也差不多，但不同的是，百度收購并控制了自己最大的第三方渠道hao123啊。） 當時有個公開數(shù)據(jù)，在google trends的中文搜索熱詞排行榜上，排名第一并遙遙領先的關鍵詞是，百度。 后來谷歌就取消了這個排行榜。為什么是百度？因為很多客戶端被各種工具強插了谷歌工具條，很多不明所以的用戶默認在地址欄輸入百度，就跳轉到了谷歌的搜索 結果頁。

今天你依然可以通過google trends回顧這個歷史，用你能想到的中文熱門搜索詞和”百度+baidu“ 這兩個詞對比來搜，看歷史曲線。當是曾經最熱門的詞是陳冠希，你懂的，可以對比看看。

另一個事實當時也被谷歌官方刻意誤讀，就是當時google中文搜索榜單上，經常出現(xiàn)一些本來并不該出現(xiàn)在熱榜的詞，比如”英語培訓“這樣的，現(xiàn)在 你通過google trends也能回顧到當時詭異的曲線。那時候官方解讀是中國的谷歌用戶是一群如何如何的用戶，試圖以用戶畫像來掩蓋真相。那么真相是什么？ 聯(lián)盟渠道的預制詞搜索和誘導點擊。什么意思呢？就是作為google流量聯(lián)盟的成員，為了提高分成收入，在界面上不是放搜索框，而是通過嵌套直接將關鍵詞 搜索結果顯示出來，并誘導用戶點擊其中的廣告。平均點擊價格高，客戶消費能力強的英語培訓這樣的領域就成為重災區(qū)。這是一種典型的聯(lián)盟作弊，最常見于下載 網站（常見的誘導是點擊廣告后出現(xiàn)資源下載鏈接）。但是在很長時間，這樣的行為數(shù)據(jù)一直在榜單上體現(xiàn)，稍微懂一點數(shù)據(jù)就知道谷歌當時正在透支其商業(yè)信用。

實際上谷歌進入中國那幾年，百度的搜索市場份額不降反升，谷歌的流量激增其核心就是收編了雅虎的聯(lián)盟流量，以及少部分高端忠誠用戶（是的，有這樣一群人，但人口比例遠低于評論家的想象），對百度的用戶群，幾乎沒任何影響，這就是事實。

百度的競爭優(yōu)勢來自于內容壁壘，百度貼吧，百度mp3，百度知道，百度百科。百度針對360搜索，使出了禁止抓取和針對第三方搜索點擊強制跳轉的殺招，來強調其內容壁壘優(yōu)勢，但當年對谷歌，百度并沒用過這招，為什么？實話實說，用不著。

第二，關于收入。

還是那段歷史，周鴻掉在3721和雅虎的時候，靠拼酒和利益綁定，有一批強悍的銷售渠道，這些人在發(fā)展客戶的能力上，和百度不相上下，甚至在相當時 間有過之而無不及。那么周離開雅虎撕逼后，雅虎搜索基本被周廢掉了，這些渠道突然就沒飯吃了，怎么辦，坐以待斃么? 谷歌中國來了。 說個那啥的吧，當時我手里有完整的雅虎廣告渠道的名單和業(yè)績數(shù)據(jù)，然而百度并沒打算招安他們，于是這些渠道，除了個別的自己單干，基本上完整的跟隨了谷 歌，完全是中國本土化非常厲害的銷售團隊，而且有固定的客戶資源。谷歌又是笑納了周鴻掉馬云撕逼大禮包。

谷歌在全球都是走直銷，只有在中國，靠本土化的銷售渠道，而這些銷售渠道，都是當年跟周鴻掉混出來，跟百度斗了很多年的。

但這些渠道很快就發(fā)現(xiàn)一個尷尬，谷歌搜索廣告，消費能力太弱了，市場份額不夠，點擊不夠多，用戶的預算花不掉，這些渠道能分到的錢就不夠多，你發(fā)展 客戶再多，預算花不掉，也沒意義啊，這時候，谷歌發(fā)布了一個新產品，叫做google adsense，上下文廣告，這玩意好么？說實話還不錯，給很多草根網站一個分錢的機會，但是問題來了，這玩意對廣告主好么？其用戶轉化價值比搜索廣告差 至少一個數(shù)量級，但不管，賣了再說。

當時市場上內容廣告只有搜狗的牛皮癬廣告，這個牛皮癬不是形容廣告形態(tài)的，是真的真的牛皮癬治療廣告，各種網站都在放，（搜狗的不爭氣也是由來已 久，要是爭氣一點百度也不會那么不思進取）所以谷歌的上下文廣告一出來，簡直沒有對手，分分鐘就市場第一，基本上所有能看到的草根網站都在放，然后，問題 來了，大量廣告客戶發(fā)現(xiàn)自己的廣告費花的快快的，然后效果爛爛的，于是各種投訴就出來了，然后，谷歌一看，怎么辦，畢竟信用不能丟啊，就拿聯(lián)盟伙伴開刀， 封掉了一大批聯(lián)盟伙伴的adsense賬戶，當時很多gfans也因此中招，說好好支持谷歌，認真做谷歌廣告，從來不作弊，怎么一言不合就給封賬號了，連 個解釋都沒有。

后來銷售策略改了，針對google adsense的流量特點發(fā)展了一批新的廣告主，比如成人親密邂逅什么的（不開玩笑，長期google adsense投放榜前列），才卷土重來，重新把聯(lián)盟流量和收入做起來了。

嗯，話說，那時候百度也給谷歌送了個大禮包，百度搞電商，搞電商其實也是有機會的，但百度心氣挺高，直接上來就pk淘寶，結果馬云怒了，跟百度的廣告合作幾乎全面停止，把聯(lián)盟投放這塊直接扔給谷歌了，成為google adsense的頭牌廣告主。

這里再說一個題外話，谷歌廣告分adwords搜索廣告和adsense內容廣告，其中搜索廣告被認為價值較高，內容廣告一般來說價值較低。谷歌當 年在中國業(yè)績亮眼主要是因為內容廣告沒有對手，但搜索廣告是不是就都是來自于根紅苗正的谷歌搜索結果右側呢?很抱歉，并不是，很少人知道，當年騰訊搜搜曾 經是谷歌的重要合作伙伴，其搜索技術是自己的，但是廣告直接套用了谷歌的搜索廣告，而在騰訊搜搜，谷歌的搜索廣告是放在左側的，和自然結果放在一起，跟百 度幾乎一樣。由于左側點擊率明顯高于右側，在當時，最高的時候，谷歌的adwords廣告點擊，有大約接近一半，來自于騰訊搜搜的左側，而不是谷歌搜索的 右側，那么問題來了，搜搜的用戶的搜索價值，和谷歌的用戶搜索價值，能是一樣的么？

所以，谷歌那幾年順水順風，流量業(yè)績雙豐收。

真的是產品和技術的勝利么？

下面，再說我的幾個觀點

1、谷歌的中文搜索技術，不是一直都領先的，百度在創(chuàng)業(yè)初期，為了搜索質量追上谷歌，還是相當拼的。在有段時間，百度中文的搜索質量并不比谷歌差， 但實話說，最近幾年由于缺乏競爭壓力，百度有些不思進取，現(xiàn)在確實又有差距了。

2、競爭才會帶來共贏，我后面還會有文章來說這個事情。還是那句話，百度之所以不思進取，是因為缺乏競爭壓力，其實之前我也曾提到過，被360壓迫 后，百度在廣告主的審核和對用戶的賠付策略上，還是做了一些改進的，這就是競爭帶來的好處，對用戶來說，其實我們希望是充滿競爭的市場環(huán)境。只有充分競爭 的時候，大家才會把重心放在產品和技術上。

3、我知道很多人會說，谷歌進入中國的時候，其實也受到墻的影響，并不能提供穩(wěn)定的服務，這個我承認，但真的，我堅信一點的是，如果沒有墻，百度其實會比現(xiàn)在做的更好。墻掉的其實不是對手，而是我們的進取心。這是我最憎惡墻的原因。這塊也是我后續(xù)的話題。

4、那些認為百度是背靠政府的同學，你們聽說過鄧亞萍和人民搜索么？

這部分后續(xù)我還會展開寫。

5、在絕大多數(shù)情況下，我都和馮爺?shù)挠^點是一致的，這也是為啥我好幾次說我這里是馮爺?shù)男√枴５吘惯€是有一點差別，比如針對keso這種人，我和馮爺?shù)挠^點是不一致的。

keso本人操守還是不錯的，donews的一些臟事keso是沒有參與的，這一點還是必須承認的，但是他一貫的傲慢和偏見，也是阻礙他進一步發(fā)展 的最大阻力。 donews最早那批人，說真的，視野開闊，時機極好，說實話那年代，他們的機會多的不要不要的，但是能成事的極少，越是話多的越不行，為什么呢？骨子里 的傲慢和偏見，阻礙了他們分析問題，思考問題的能力。

你可以喜歡谷歌，我也喜歡，但是這不能阻礙我們認清事實和真相。