客戶管理的定位與細(xì)分

受客戶導(dǎo)向的指引，企業(yè)革新圖變時(shí)應(yīng)當(dāng)考慮自己的客戶定位(customerorientation）問(wèn)題。在傳統(tǒng)的商務(wù)模式中，客戶渴望得到產(chǎn)品的咨詢或服務(wù)，通常要行聯(lián)絡(luò)過(guò)程，或借助于中間代理，與企業(yè)直接交住的機(jī)會(huì)并不多，因此大多數(shù)企業(yè)的客戶定位僅是局限在市場(chǎng)營(yíng)銷的層面?，F(xiàn)在，傳統(tǒng)上的中間代理、銷售渠道和分支機(jī)構(gòu)都將因?yàn)镮nternet的運(yùn)用，或逐漸被取代，或逐漸消失――企業(yè)與其客戶或供應(yīng)商等合作伙伴更多地將建立以“電子關(guān)系”為表象的、互動(dòng)的客戶關(guān)系――企業(yè)的客戶定位如果不十分明析和準(zhǔn)確的話，任何業(yè)務(wù)的開(kāi)展和效益的取得都將無(wú)從談起.

更重要的原因在于，目前鋪天蓋地的營(yíng)銷信息已經(jīng)充斥著人們的生活，將來(lái)消費(fèi)者更有可能被眾多的資訊“騷擾”而產(chǎn)生反感――任何企業(yè)強(qiáng)行推給用戶的產(chǎn)品及服務(wù)信息都有可能被當(dāng)做垃圾。所以，如果企業(yè)不能及早設(shè)法與消費(fèi)者建立“一對(duì)一”的互動(dòng)關(guān)系，取得客戶的許可，就不可能與用戶進(jìn)一步地交流和溝通，開(kāi)展產(chǎn)品推廣或服務(wù)營(yíng)銷行為――企業(yè)今天不著手進(jìn)行自身的客戶定位，將來(lái)就不可能與客戶建立起彌堅(jiān)的關(guān)系，不能發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和服務(wù)的優(yōu)勢(shì)。

開(kāi)展客戶定位的具體方法多種多樣。但這些方法的核心無(wú)一例外都是如何區(qū)分出要與之建立“一；的目標(biāo)客戶來(lái)。WhiteWhale公司提出的“四步法”被視作是開(kāi)展客戶定位時(shí)的一種效果良好的方法。

第一步，準(zhǔn)確識(shí)別誰(shuí)是你的客戶。有些企業(yè)擁有為數(shù)極其龐大的客戶群體，對(duì)于其中的一些客戶，企業(yè)或許還沒(méi)有意識(shí)到其價(jià)值。不知道客戶的姓名和身份，企業(yè)想與之建立“一對(duì)一”關(guān)系從何談起？企業(yè)大部分的客戶記錄來(lái)自于內(nèi)部賬目、客戶服務(wù)系統(tǒng)和客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，有一些企業(yè)還成功地頻繁啟動(dòng)營(yíng)銷方案和會(huì)員制度等來(lái)了解其客戶群，還有的則選擇并利用來(lái)自用戶群、分支機(jī)構(gòu)、戰(zhàn)略合作伙伴或者第三方的數(shù)據(jù)資料。無(wú)論采取哪種方法，都要獲得客戶真實(shí)、具體的身份，以開(kāi)展下一步的交流和互動(dòng)。

第二步，區(qū)分客戶群中不同類型的客戶。有些客戶相比之下可能會(huì)帶來(lái)更大的利潤(rùn)，有的客戶則更具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)值。衡量客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)要看客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)的增加潛力及其對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期價(jià)值，可以用每個(gè)客戶的平均收益、較高利潤(rùn)的產(chǎn)品或服務(wù)的使用百分比、銷售或訂單的趨勢(shì)以及客戶支持或服務(wù)的成本等長(zhǎng)期價(jià)值。為客戶群分類時(shí)，一定程度上運(yùn)用80/20規(guī)則來(lái)區(qū)分不同的客戶，往往能收到理想的效果。然后根據(jù)客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值的不同將其分在不同級(jí)別的組內(nèi)，同一組內(nèi)的客戶對(duì)企業(yè)有相同或相似的價(jià)值。對(duì)企業(yè)價(jià)值最大的客戶組被稱為“最具價(jià)值”客戶(MVC)；對(duì)企業(yè)的價(jià)值僅次于MVC陰客戶組被稱為“最具成長(zhǎng)性”客戶(MGC)，這組客戶也有可能成為最具價(jià)值客戶；還有一類客戶組被稱為“低于零點(diǎn)”客戶(BZ)，是因?yàn)槠髽I(yè)為支持和服務(wù)于這一客戶組的成本可能會(huì)超出邊際收益，因此對(duì)于企業(yè)意味著負(fù)面的價(jià)值。在最具成長(zhǎng)性客戶與低于零點(diǎn)客戶之間還會(huì)有多個(gè)其他客戶組，他們沒(méi)有明顯的長(zhǎng)期價(jià)值，但仍然會(huì)給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。

第三步，與對(duì)企業(yè)有長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的客戶發(fā)展“一對(duì)一”關(guān)系、進(jìn)行高質(zhì)量的互動(dòng)。可以肯定，企業(yè)對(duì)于最具價(jià)值客戶、最具成長(zhǎng)性客?與低于零點(diǎn)客戶必然要區(qū)別對(duì)待。企業(yè)應(yīng)當(dāng)讓最具價(jià)值客戶知道他們的重要性，讓他們能清楚地感覺(jué)到企業(yè)是按他們的需要為其提供新產(chǎn)品和服務(wù)。比如，可以通過(guò)讓MVC參與產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)流程設(shè)計(jì)，這是一個(gè)充分理解客戶、滿足客戶需要的很好的機(jī)會(huì)。為了使企業(yè)與最具價(jià)值客戶的互動(dòng)行為更為有效，有必要按照客戶需要分為若干組，每組由不同的經(jīng)理負(fù)責(zé)。經(jīng)理的作用是開(kāi)發(fā)客戶組中客戶的長(zhǎng)期價(jià)值，因而應(yīng)被賦予適當(dāng)?shù)臋?quán)利改變企業(yè)的運(yùn)作以支持客戶，滿足客戶需要。對(duì)于最具成長(zhǎng)性客戶，也需要多點(diǎn)客在一定范圍內(nèi)提供個(gè)性化服務(wù)，促使其成長(zhǎng)為最具價(jià)值的客戶。而對(duì)待低于零點(diǎn)客戶方面，適當(dāng)?shù)牟呗砸埠苤匾?。比如美?guó)一些銀行向低于零點(diǎn)客戶收取服務(wù)費(fèi)或產(chǎn)。會(huì)讓這批客戶轉(zhuǎn)向其他企業(yè)（從銀行銷戶），或是能夠帶來(lái)值得企業(yè)去保留的價(jià)值（實(shí)現(xiàn)賬戶集中’）。提供個(gè)性化的服務(wù)、產(chǎn)品，或滿足客戶的特殊需要，提高其購(gòu)買力。企業(yè)應(yīng)該使其信息溝通，產(chǎn)品和服務(wù)帶有個(gè)生化特征。個(gè)性化的程度應(yīng)該與客戶的需要相對(duì)應(yīng)。